一年一度的“双11”如约而至。相比最火爆时的全网刷屏，甚至开启线下大战，今年的“双11”购物季显得有些波澜不惊，是电商平台激情不再，还是消费者习惯发生了改变？

今年各大平台都在忙啥？

今年国庆假期结束不久，史上最长的“双11”购物季就拉开了帷幕。

据南方都市报报道，10月7日，快手抢先启动“双11”预售；抖音电商、京东“双11”活动都于10月9日开启；天猫“双11”从10月15日开始预售。总体来看，与往年相比，预售时间提前、结束时间推迟成为各大平台促销规则的普遍特点，刷新了购物节“史上最长”纪录。

除了战线拉长，各大平台延续了近两年简化促销规则的策略，打出“官方立减”“一件直降”“无需凑单”等口号，过去“奥数题”般复杂的满减规似乎成为了历史。

今年“双11”另一大亮点是多个平台不约而同加码AI。据报道，淘宝天猫在10月发布会上将这届购物节定位为首个“AI全面落地”的“双11”，并面向C端推出AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣、AI清单六款AI导购应用。

京东“11·11惊喜开放日”上，有关负责人介绍，京东提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，免费开放大模型客服，大幅缩短了消费者的等候时间。京东还为商家提供超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。

此外，京东秒送、淘宝闪购、美团在即时零售领域“鏖战不休”。比如，京东将即时零售“京东秒送”纳入“双11”促销，推出“秒送好物低至5折”等活动；阿里巴巴也宣布，将有数千家品牌入驻淘宝闪购，消费者在下单时，可以选择快递发货或即时零售配送。

尽管今年“双11”各平台都适时推出了五花八门的营销举措，但仍有媒体感慨“与往年相比氛围又没那么浓烈”。

曾经的“双11”有多火？

为何媒体会有如此感慨？让我们回顾一下“双11”的历史。

据安徽商报报道，2008年，京东首次举办了“6·18”年中促销活动。2009年，淘宝开启“双11”促销活动。一个消费狂欢的时代就此展开，也成就了零售业大颠覆的开始。

2010年，“双11”的总成交额变成了9.36亿元；2012年，天猫、淘宝销售额总和191亿元，让“双11”成为全球最大的购物日。

2013年，淘宝天猫的“双11”成交额突破350亿元；2014年，天猫“双11”成交额达571亿元；2015年，天猫“双11”全球狂欢夜，4万多个商家、3万多个品牌参与其中，交易额达912.17亿元。这一年也是天猫首次举办“双11”晚会。

2016年“双11”，各个平台纷纷启动引擎，淘宝天猫创下1207亿元成交额，全网总销售额达到1770.4亿元，包裹数达到了10.7亿个。

2017年，天猫“双11”全天交易额超1682亿元；2018年，总成交额达到2135亿元。2019年至2021年，“双11”成交额分别为2684亿元、4982亿元、5403亿元。

2022年开始，天猫不再公布总交易额，并表示当年“双11”交易规模与2021年持平。到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到2021年天猫渠道的总交易额的一半。

按照百度指数，“双11”的热度在2016年至2018年达到高峰后，从2019年开始下滑。一个时代也落下帷幕。

为何今年“双11”难觅硝烟味？

“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双11’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，“双11”早启动的趋势，首先与消费者心态的转变密切相关。

“不喜欢为预售等太久”“凑满减算得头疼”“感觉购物乐趣少了”……大促期间玩法复杂、快递拥堵、售后麻烦，都有可能让消费者放弃参与大促。

“大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值，现在越来越高了。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，正是基于消费者的这种心理变化，“双11”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。平台纷纷调整促销策略，一方面延长大促周期，分段激发消费；另一方面着力提升稳定性与保障力度，优化消费体验。

据每日经济新闻11日报道，“双11”的造血运动在2022年踩了刹车，平台取消了传统的“双11”晚会和媒体直播大厅，最关键的是淘宝、天猫、京东都不再公布总的GMV战报了，“所有人倒计时的狂欢氛围降温了。”

但体感冷清不等于消费降级，像“双11”这种一年一度的脉冲式消费已经被货架电商的大小活动、内容电商的无数达人主播日常化了，客户平时分散在各个平台，战线越拉越长，从一天变成一个多月，就让这种节日的感觉消失了。

“双11”真的没落了吗？

答案恐怕是否定的。

据大众日报此前报道，2024年“双11”，从各平台大促起始日期至当年11月11日23时59分，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。据复旦消费大数据实验室发布的总结数据显示，“双11”各大平台销售额均实现了两位数增长，从销售额份额来看，天猫淘宝占比38%、京东20%、抖音13%、拼多多10%。

平台方面，天猫宣布在整个“双11”周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。京东宣布截至2024年11月11日23时59分，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了5倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍以上。从历史数据来看，“双11”的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。

据每日经济新闻报道，今年“双11”，天猫预售首小时飞鹤、阿迪、安踏、骆驼、石头等35个品牌成交破亿，有1802个品牌成交翻倍，“‘双11’与冷清完全不搭边。”

每日经济新闻援引麦肯锡2025年的消费者现状报告指出了一个关键行为“跨品类权衡”，即消费者在A领域疯狂抠门，又在B领域肆意挥霍。其称“Z世代”长大了，成了最愿意挥霍的一群体，“大家不是不买而是不再图便宜囤一堆，把钱集中起来去买他们觉得值得的东西。”

此外，直播电商的崛起也分散了消费者的注意力。

2016年，被公认为直播元年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。在蘑菇街开通直播功能1个月后，淘宝直播正式上线。由此电商直播进入飞速发展的两年。

2017年至2018年，快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，直播电商处于拓展阶段。

2019年至2020年，直播电商百花齐放，消费者关注度不断提升，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配，得到快速发展。

截至去年11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比前年增加了近两成。

安徽商报曾援引风云资本创始合伙人、资深媒体人侯继勇的分析认为：“我觉得这种脉冲式的消费，尤其是一年一度的大促造节，影响力其实在直播时代已经被消解了。主播也可以在短时间内发起大的促销或者集中式消费，某种意义上也是小的脉冲式消费，慢慢就改变了消费者的很多习惯。”

综合新华网、南方都市报等

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